说到即饮奶茶，对于90后来说，记忆中最深刻的无外乎香飘飘奶茶了。仅凭一句广告语“一年卖出10亿杯，杯子可绕地球转三圈”让全国人民记住了香飘飘经典系列奶茶，同时也让人记住了香飘飘这个品牌。

从2005年到2017年，12年的风雨兼程，香飘飘这个已经深入人心的品牌终于在去年11月30那天上市了，可谓是宝剑锋从磨砺出，梅花香自苦寒来。一杯奶茶股诞生了!如今，杯装奶茶的开创者香飘飘，现在又开启即饮奶茶战场!

2017年上市后，香飘飘力推高端即饮产品Meco牛乳茶，去年4月上市，10个月销量便达到3亿，业绩达成率达134%，惊人的业绩销量，让香飘飘看到了下一个百亿大单品的曙光，为何敢这么说?真的能实现吗?食品代理网小编来和大家分析分析：

奶茶市场大!而非杯装

目前奶茶市场主要有三种业态：杯装奶茶、液态瓶装奶茶和现调奶茶。

1.杯装奶茶：根据尼尔森香飘飘市占率及公司营收数据推算，2014-2016年杯装奶茶市场行业规模分别为36.72亿、34.61亿、40.17亿元，香飘飘市占率一直保持第一，市场份额不断提升，但营收幅度却是很少。

2.液体杯装奶茶：市场参与企业包括统一、康师傅、麒麟、哇哈哈、三得利等，其中统一阿萨姆奶茶市场份额超过72.1%。其中，高端瓶装奶茶处于起步阶段，未来市场空间有望打开。

3.现调奶茶：符合消费升级大趋势，品牌层出不穷，竞争激烈，目前尚无领军品牌。

从市场情况我们可以看出杯装奶茶集中度高，杯装液态奶茶有望迅速崛起。Meco牛乳茶是奶茶的升级版，用鲜奶替代粉末和添加剂，用“鲜奶+茶”区别于传统奶茶中打出差异化概念。但杯装奶茶下滑的趋势是毋庸置疑的，主要源于网红奶盖茶和水果茶的影响，牛乳茶根基太浅，而他们已有5年之久的根基!

管理之变

这还要从蒋建琪说起，1964年底，蒋建琪出生于浙江湖州南浔。做过糕点，后来发现糕点生意有问题就辞职，后来自立门户做起了棒棒冰。但因受季节影响，盈利受限制，蒋建琪认为还是要开发喝的东西，因为在他的认知里，喝的东西比吃的销量大。

一次偶然机会看到街头奶茶店，喝的人排起了长队，便萌生出杯装奶茶的想法，就这样2005年正式推出全国第一杯香飘飘奶茶，在温州、福州、无锡、苏州四个城市，每个城市选取一座大学、一个中学、一个标超、一个卖场进行试销。后来越做越大，2017年香飘飘上市了，而新品高端Meco牛乳茶的管理上也自此发生了变化，蒋建琪雇佣一位从事加多宝多年的职业经理人团队来搭理该新品。

这支加多宝团队的操作经验是很老道的，但是我们不要忘了加多宝的价位处于一个中低端档次，而香飘飘Meco牛乳茶定位是高端，这就出现了管理匹配问题;另外一点，这支团队是单品操作经验丰富且专业，而香飘飘是多元化产品组合，雇佣职业经理团队不光是要操盘新品，还有现有产品的市场销量情况，那问题就来了这支单品职业经理团队能否成功操盘新品成为百亿级大单品还是具有一定风险性的。

此外，优乐美的铺垫成就了香飘飘百亿级大单品的今天，而香飘飘的成功关键在于定位，经特劳特策划产品广告语由“奶茶就要香飘飘”、“香飘飘奶茶，杯装奶茶开创者，连续八年销量领先”、“杯子连起来可绕地球三圈”转变为“小饿小困，喝点香飘飘”，将优乐美的情怀风瞬间转变为人人需求的心理需求上。

没有了竞争对手香飘飘在新品即饮奶茶Meco的营销推广上，邀请小鲜肉陈伟霆代言，不断巩固女性消费者对香飘飘品牌的认知和记忆。据了解，香飘飘Meco牛乳茶，伴随着代言人陈伟霆AR热舞互动，瞬间火爆各个社交平台，已经吸引了无数年轻消费者的青睐。

除了牵手陈伟霆之外，香飘飘2018 年还将投入3 亿元用于品牌打造：一是空中打击，借势电视媒体+新媒体+综艺冠名，大力提升品牌声量，比如在即将到来的二季度，香飘飘冠名了江苏卫视年度重点综艺《无限歌谣季》，通过深度植入立体化呈现品牌;二是地面打击，聚焦重点区域、重点市场、重点门店，联手经销商开展声势浩大的渠道促销活动;三是消费者打击，以精准派样+活动推广的形式，牢牢占领消费者心智。

然而，牛乳茶能否成为下一个百亿大单品仍需市场检验

牛乳茶是传统奶茶在概念上的转变，突出的是健康，对应消费者的潜性需求。但要如奶盖茶一样大火，应该要经历：多个奶茶品牌同时推出强势品牌带动业内多元化创新这样一个阶段。

缺乏对立品牌的支撑，促使产品将其口味做到极致，并大力推广而进行带动的情况下，牛乳茶概念或许会如同早期行业中出现的鲜奶茶概念一样市场需求量大、但购买率偏低，短期的3亿销量并不能成为百亿大单品的前兆，别忘了与100亿还相差97亿呢……

但有中国奶茶行业分析人士称，中国杯装奶茶开创者香飘飘进军液体奶茶市场，不仅踩准了消费升级的机会，而且或有可能再次创造“绕地球三圈”的营销神话。所以，香飘飘奶茶的将来的市场还是可期的。