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浓度、口味、包装全新升级,农夫果园新陈推新

行业资讯 2019-09-09 09:53:41 进入熊掌号

随着食品饮料市场的逐渐发展,近期,《2019年浙江民营企业100强》榜单显示,2018年农夫山泉营收209.11亿元,同比去年的177.91亿元增长17.54%,相比2013年的90亿元,更是增长超过100%,那么下面就给大家介绍一下吧!

此等战绩的背后,是一次又一次快准狠的推陈出新和产品布局。作为快消界"会生孩子"的玩家之一,农夫山泉仅2019年就有尖叫、茶π的换新升级,重磅研发的植物基酸奶、炭仌咖啡、冷藏NFC果汁等新品面世。

大家还记得16年前的"喝前摇一摇"吗?它终于也有打算再续传奇了。

近日,农夫山泉就瞄准中浓度果汁市场,推出了50%农夫果园新系列。据悉,新品零售价为5元,目前已陆续开始在全国市场进行铺货。

行业结构升级,中浓度果汁有望成新增长点

据悉,此次推出的50%农夫果园新系列,瞄准中浓度果汁市场,推出三个新口味,果汁含量也从原有的30%升级为50%,包装也进行了全面升级。

根据市场咨询公司英敏特(Mintel)的相关数据显示,中国果汁零售市场销售额在过去五年呈小幅上升,2022年销售总额预计将达1248亿元人民币,且消费者的消费喜好也将日益转向高浓度的高端果汁产品。

随着果汁行业的发展,不同浓度(即果汁含量)果汁间的格局也在不断变化:

一方面,高浓度果汁,如100%NFC果汁近两年发展迅猛,然而由于冷链等环节的限制,价格具备一定门槛。

另一方面,消费水平和健康观念的崛起,使得低浓度果汁增速下滑加快。

果汁行业内部的结构升级,也使得中浓度果汁凭借多方优势,有望成为新的增长点。

而在这个领域内,目前尚无垄断性品牌,农夫果园在此时进行果汁含量升级,切合时机,有利于快速提升市场份额。

此外,复合型果汁饮料及果蔬汁饮料,近年来发展迅猛。相关数据显示2017-2018年,蔬菜、果蔬混合汁销量和销售额增长速度较快,分别达到46%和49%。

作为中国批混合果蔬汁品牌,农夫果园对过往果蔬汁混合路线的续写,也将引领中浓度果汁的新潮流。

"新"在何处?浓度、口味、包装全面升级

1.新浓度,健康美味齐升级

作为本次升级的亮点,农夫果园的新系列,将果汁含量由原来的30%升级为50%。这种升级,也可以理解为农夫果园在中浓度果汁领域里的一次升级。

目前,果汁按照浓度可以划分为三个层次:

低浓度果汁饮料:果汁浓度大多在5%-10%,不超过25%,以口感、价格为主要竞争力,而营养价值较低,市场主导品牌以统一鲜橙多、康师傅每日C、可口可乐的酷儿和美汁源果粒橙为代表。

中浓度果汁饮料:果汁浓度在26%-99%,其中多种水果和蔬菜制成的复合果汁,浓度多在30%左右,可以较好地保留果肉、纤维等,营养价值有所提高,屈臣氏的果汁先生和农夫果园则是这类果汁的典型。

高浓度果汁:果汁含量100%,也可称为纯果汁,营养价值,其中又可以进一步划分为FC(浓缩还原果汁)如汇源、味全,和NFC(非浓缩还原)如农夫山泉的NFC果汁系列。

50%农夫果园新系列,在原有的中浓度果汁领域里,进行了果汁浓度的升级,一方面更符合消费者的健康意识,另一方面也优化了农夫山泉果汁线的产品结构,在发展农夫山泉NFC的纯果汁领域之外,确保了其在中浓度果汁领域的竞争力。

2.新口味,款主打为桃子风味的混合果蔬汁

对果汁而言,所选择的水果口味的市场接受度,是新品的重要生命线之一。

目前,全球果汁市场主要有两大口味:橙汁和苹果汁。而在需求端,我国消费者在果汁及果汁饮料消费上,也更倾向于橙子、梨和混合水果这几种口味。常见的还有山楂汁、蓝莓汁、芒果汁等新品类。

然而较大的市场占有率,也意味着产品同质化严重。这次在口味的选择上,农夫果园选择了有一定消费基础,但又区别于橙子、苹果等常见口味的桃子,作为主打风味。

在以桃子为主打的同时,每瓶产品还搭配了樱桃李、石榴、苹果、葡萄、胡萝卜等6种蔬果,从口味到营养,都是经过精心选择和搭配而成。

3.新包装,吸引年轻消费人群

在如今"颜值即是正义"的消费环境下,产品包装对消费者,尤其是果蔬汁所面向的更为高端消费者的吸引能力至关重要。

目前,果蔬汁在包装上多以瓶装为主,打造吸引力的手段也各有差异:如味全的文字瓶、Hey Juice的精致瓶、统一小浣熊的小容量萌趣瓶等都有出色的表现。

农夫果园这次也在包装上做了新升级:

· 新的瓶型整体轮廓更加轻盈,潜移默化地带给消费者"轻量"、"纤瘦"等联想。

· 颈部的异形设计在确保瓶身差异化外观外的同时,也更适合握持和拧盖。

· 整体配色也十分鲜艳,好像"闻得到蜜桃气息",不仅在终端陈列上颇为显眼,也有助于刺激消费者购买。

新品传承,"喝前摇一摇"的战术与战略

这次的50%农夫果园新系列,可以视为16年前的经典续作。

2003年10月,农夫果园推出了30%混合果汁饮料系列,与产品一起牢牢占领了消费者心智的,是那句"农夫果园,喝前摇一摇"的广告语。

纵观那时的果汁市场,多以"美色"为主打,看看各家代言人:康师傅×梁咏琪、健力宝×滨崎步、汇源×全智贤…相比较下来,农夫果园里那对身着沙滩装,喊着"喝前摇一摇"的胖父子,显然是一种颠覆般的存在。

此外,"三种水果调制而成,喝前摇一摇",不但形象直观地暗示消费者:"产品是由三种水果调制而成,摇一摇可以使口味统一",更绝妙的还在于,其无声胜有声地传达了"果汁含量高"的概念,即:"因为产品的果汁含量高,摇一摇可以将较浓稠的物质摇匀"。"摇一摇"的潜台词,是"我有料"。

这样的差异化策略,使农夫果园的"喝前摇一摇",和"农夫山泉有点甜"、"我们不生产水,我们只是大自然的搬运工"等农夫山泉经典广告语一样,成为了当年的年度广告之一,更成就了农夫果园超强的品牌识别度。

正如农夫山泉的董秘周力博士在FBIF2019食品创新论坛上的表示:"中国在产业发展的进程中,目前农业还是一个短板",而农夫果园的上市,正意味着农夫山泉从"山泉"的单一角色,逐步扩展到了"农夫"的多元化定位。

而农夫山泉""钟睒睒也曾在采访中表示:"任何行销活动的成功,必须以产品为背书。你没有很好的产品,再好的行销活动,也是意思意思。"

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